„Das gefällt mir nicht.“
Dieser Satz fällt in Designprozessen häufig. Und er ist zunächst völlig legitim. Jeder Mensch hat persönliche Vorlieben, geprägt durch Erfahrungen, Gewohnheiten und den eigenen Geschmack.
Im professionellen Grafikdesign sollte diese persönliche Einschätzung jedoch nicht das entscheidende Kriterium sein. Denn Gestaltung ist keine Geschmacksfrage. Sie ist eine Kommunikationsaufgabe.
Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht: „Gefällt mir das?“, sondern: „Funktioniert es für die Aufgabe, die Zielgruppe und die Marke?“
Gut oder schlecht ist nicht nur Geschmackssache
Professionelles Design lässt sich anhand konkreter Kriterien beurteilen. Funktioniert die Informationshierarchie? Ist die Gestaltung verständlich? Passt sie zur Zielgruppe? Unterstützt sie die Marke? Ist sie konsistent und über verschiedene Medien hinweg einsetzbar?
Dabei gibt es nicht immer nur eine richtige Lösung. Gestaltung bietet Spielräume und unterschiedliche Wege, ein Ziel zu erreichen. Trotzdem lassen sich Entscheidungen begründen – und manche Lösungen sind für eine konkrete Aufgabe schlicht besser geeignet als andere.
Gutes Design erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Kommunikation funktioniert. Es schafft Orientierung, Wiedererkennbarkeit und Vertrauen und unterstützt damit die Ziele eines Unternehmens oder einer Institution.
Erfolgreiche Marken sind kein Zufall
Wer sich erfolgreiche Marken anschaut, erkennt schnell, dass gutes Design selten aus einzelnen Geschmacksentscheidungen entstanden ist. Unternehmen wie Apple, IKEA oder Lufthansa haben über Jahrzehnte konsistente visuelle Systeme entwickelt.
Typografie, Farben, Bildsprache, Logo und Gestaltung folgen klaren Regeln. Diese Konsequenz sorgt dafür, dass eine Marke wiedererkannt wird – unabhängig davon, ob jedem einzelnen Menschen die Gestaltung persönlich gefällt.
Genau darin liegt die Stärke eines Corporate Designs: Es muss nicht jedem gefallen. Es muss funktionieren.
Was, wenn mir das eigene Corporate Design nicht gefällt?
Das ist ein ganz normaler Fall. Ein Mitarbeiter findet beispielsweise die Unternehmensfarbe zu langweilig, eine Schrift zu streng oder das neue Erscheinungsbild zu modern. Trotzdem sollte daraus keine individuelle Gestaltung entstehen.
Stellen wir uns vor, jede Abteilung würde ihre Präsentationen nach dem eigenen Geschmack gestalten. Der Vertrieb verwendet eine andere Schrift, das Marketing andere Farben und die Personalabteilung ein eigenes Logo. Jede einzelne Präsentation könnte für sich gut aussehen – gemeinsam würde das Unternehmen jedoch uneinheitlich wirken.
Corporate Design schafft genau diese Einheitlichkeit. Es sorgt dafür, dass eine Marke unabhängig davon erkennbar bleibt, wer gerade kommuniziert.
Das gilt für Visitenkarten ebenso wie für Websites, Broschüren, Präsentationen, Social-Media-Beiträge oder Messestände.
Ein Corporate Design ist deshalb kein persönlicher Stil, sondern ein verbindliches System.
Auch andere Unternehmensentscheidungen sind keine Geschmacksfrage
Niemand würde die Entscheidung für eine Buchhaltungssoftware allein danach treffen, ob die Oberfläche „schön“ aussieht. Bei der Auswahl zählen Funktionen, Kosten, Sicherheit und Benutzerfreundlichkeit.
Auch bei der Wahl eines Dienstwagens spielen nicht nur persönliche Vorlieben eine Rolle. Anschaffungskosten, Verbrauch, Sicherheit und Anforderungen des Unternehmens sind entscheidend.
Warum sollte es beim Grafikdesign anders sein?
Natürlich darf ein Geschäftsführer sagen, dass ihm eine Gestaltung persönlich nicht gefällt. Für eine professionelle Entscheidung sollte jedoch wichtiger sein, ob sie die definierte Aufgabe erfüllt.
Wie professionelle Designer zu Entscheidungen kommen
Professionelle Gestaltung beginnt deshalb nicht mit der Frage, welche Farben jemand schön findet.
Am Anfang stehen Recherche und Analyse: Wer soll erreicht werden? Was soll vermittelt werden? Welche Werte stehen hinter einer Marke? In welchem Umfeld findet die Kommunikation statt? Welche Wettbewerber gibt es? Welche bestehenden Gestaltungssysteme müssen berücksichtigt werden?
Auf dieser Grundlage entsteht ein Konzept. Erst danach folgen Entwurf und Gestaltung.
Farben, Typografie, Bildsprache, Layout und Form werden dabei nicht zufällig gewählt. Jede Entscheidung sollte eine Funktion erfüllen und sich in das Gesamtkonzept einfügen.
Das bedeutet nicht, dass Designer keinen Geschmack haben. Im Gegenteil: Ein geschultes Auge und eine ausgeprägte ästhetische Wahrnehmung sind wichtige Bestandteile des Berufs. Der entscheidende Unterschied ist jedoch, dass professionelle Designer ihre Entscheidungen begründen können.
Designausbildung ist mehr als „etwas Schönes gestalten“
Diese Fähigkeit entsteht nicht über Nacht. Bereits während einer professionellen Ausbildung oder eines Designstudiums werden weit mehr als reine Gestaltungstechniken vermittelt.
Typografie, Farbtheorie, Wahrnehmungspsychologie, Kunst- und Designgeschichte, Fotografie, Illustration, Informationsgestaltung, Markenentwicklung und visuelle Kommunikation gehören je nach Ausbildung zum fachlichen Fundament.
Dazu kommt die praktische Erfahrung: unterschiedliche Aufgaben, Zielgruppen, Medien, Kunden und Korrekturprozesse.
So entsteht mit der Zeit ein Verständnis dafür, warum Gestaltung funktioniert – oder warum sie nicht funktioniert.
Geschmack darf eine Rolle spielen – aber nicht die entscheidende
Natürlich ist persönlicher Geschmack nicht völlig aus dem Designprozess auszuschließen. Gestaltung darf emotional ansprechen und muss nicht steril oder rein funktional sein. Auch Designer haben ästhetische Vorlieben.
Entscheidend ist die Gewichtung.
Wenn ein Designer eine Lösung entwickelt, sollte nicht sein persönlicher Geschmack im Vordergrund stehen. Und wenn ein Kunde eine Gestaltung beurteilt, sollte die Frage nicht allein lauten, ob sie ihm persönlich gefällt.
Besser sind Fragen wie:
- Erreicht die Gestaltung die richtige Zielgruppe?
- Vermittelt sie die gewünschte Botschaft?
- Passt sie zur Marke?
- Ist sie verständlich und gut nutzbar?
- Schafft sie Wiedererkennung?
- Funktioniert sie in den vorgesehenen Medien?
- Unterstützt sie die Ziele des Projekts?
So wird aus einer subjektiven Geschmacksfrage eine professionelle Designentscheidung.
Fazit: Nicht alles muss gefallen
Gutes Grafikdesign muss nicht jedem gefallen. Es muss eine Aufgabe erfüllen.
Persönlicher Geschmack kann eine Gestaltung sympathisch oder unsympathisch finden. Für professionelle Designentscheidungen sind jedoch Recherche, Analyse, Erfahrung und ein Verständnis für Kommunikation wichtiger.
Deshalb lohnt es sich, im Designprozess einen Schritt zurückzutreten und die eigene Meinung zu hinterfragen:
Gefällt mir das – oder funktioniert es?
Je besser es gelingt, diese beiden Fragen voneinander zu trennen, desto fundierter werden gestalterische Entscheidungen. Denn professionelles Grafikdesign entsteht nicht aus persönlichem Geschmack, sondern aus dem Zusammenspiel von Konzept, Gestaltung und Wirkung.